ECONOMIA

Las empresas usan "a ciegas" los servicios de localización

Shabhankar Ray es director de marca de la empresa de ropa holandesa G-Star Raw y se encarga directamente de todo el marketing y la publicidad de la firma.

En ese rol, el uso de las redes sociales y de las aplicaciones de localización como Foursquare y Gowalla le representan una gran oportunidad comercial. O al menos eso se imagina. Porque, en realidad, Ray no lo sabe.  

Recientemente, decidió invertir en la geolocalización como una nueva herramienta de comercialización que, según admite, entiende menos que su hija de 14 años.

Como consumidor, sabe cómo funciona: una persona usa su teléfono inteligente equipado con el sistema de posicionamiento global (GPS, por sus siglas en inglés), que revela su ubicación, y a cambio recibe ofertas y promociones de comercios cercanos.

Sin embargo, no está seguro de cómo exactamente ese "marketing basado en localizaciones" se puede traducir en dinero contante y sonante para G-Star Row. 

"Es un viaje de descubrimiento", dice Ray. En nuestra compañía, todos tenemos de 40 años para arriba, así que debemos aprender sobre la marcha".

"Respecto de las aplicaciones de localización, todo lo que sé es que tenemos que estar ahí. ¿Cuánta gente atraerá a nuestro negocio? No tengo idea", admite.

El rápido crecimiento de Facebook le enseñó a Ray que tiene que minimizar sus riesgos y poner a su empresa en todas las redes y plataformas posibles.

"Hemos aprendido cómo estar presentes en los sitios relevantes sin esperar una medición o un rendimiento preciso", añade.

"No teníamos ninguna expectativa depositada en Facebook y ahora contamos con un cuarto de millón de amigos en esa red. En algún momento los servicios de localización despegarán de la misma manera".

Pronósticos "exagerados"

No es que Ray esté mal informado. Incluso los expertos en este campo reconocen una seria falta de datos ciertos acerca del poder comercial de las aplicaciones de geolocalización.

"Los grandes protagonistas como Google publican algunas de sus cifras, pero no las desglosan. Por lo tanto, no podemos ver qué ocurre", advierte Martin Garner, de la firma de investigación de telefonía celular CCS Insight.

"Y los actores más pequeños difícilmente publican sus números".

"No existen los datos ni los mecanismos de retroalimentación que las empresas necesitan para saber si los servicios de localización son una buena idea".

Las aplicaciones basadas en la ubicación presumen de tener millones de usuarios activos y cientos de miles de compañías asociadas, pero esto no pone de manifiesto cuánto dinero están recaudando a través de sus plataformas.

Garner cree que esta falta de información comercial se debe principalmente a la incertidumbre que rodea a toda nueva industria, más que a un esfuerzo deliberado por esconder estadísticas que pudieran ser poco impresionantes.

Pero al mismo tiempo, admite que los servicios de geolocalización no están creciendo tan rápido como se esperaba.

"Teníamos al principio algunos pronósticos exageradamente ambiciosos sobre estas prestaciones, pero no se hicieron realidad".

Garner cree que esas aplicaciones se están expandiendo lentamente debido a que nadie ha descubierto aún un modelo de negocios revolucionario.

Es muy temprano

Hay varios servicios rivales basados en la geolocalización y cada uno funciona de forma ligeramente distinta, pero hasta ahora ninguno de ellos puede decir que es perfecto.

A veces los usuarios han podido hacer trampa mintiendo sobre su ubicación o visitando sitios sólo para obtener descuentos, pero sin intención de regresar.

La mayoría de estas aplicaciones requieren que los usuarios hagan check-in con frecuencia en un lugar en particular antes de recibir descuentos, pero esto puede desanimar a aquellos que no desean transmitir a extraños su posición o el patrón de sus movimientos. 

"La era de los servicios basados en la ubicación acaba de empezar y todo el mundo está tratando de entenderlos", afirma Michiel Verberg, fundador de la aplicación Whatser.

"Es como cuando comenzaron los buscadores y había muchos motores de búsqueda diferentes, como Yahoo! y Altavista, antes de que repentinamente apareciera Google.

Verberg cree que Whatser podría convertirse en el próximo Google, aunque actualmente sólo tiene 20.000 usuarios.

Parte del atractivo de esta aplicaciónes que las personas no tienen que hacer check-in o registrar su presencia en tiempo real: simplemente reciben alertas de lugares que los amigos han visitado y disfrutaron en el pasado. 

"Si un amigo sugiere ir a un sitio, esto es algo en lo que puedes confiar", asegura Verberg.

"Creo que el futuro de los servicios de localización no está en que la gente revele su ubicación, sino en hacer que la información sea más relevante y confiable".

Sharif Sakr

BBC