Calvario en el medio impreso
Los tránsitos no siempre son promisorios. Internet está absorbiendo las audiencias y reduciendo los ingresos de la industria de medios masivos de información. Los diarios impresos es su principal "víctima". 2011 se reveló como el momento más crítico de la industria editorial en cuanto a ingresos publicitarios. Y los próximos cinco años parecen ser los más decisivos desde que a comienzos de 1700 aparecieron los primeros anuncios en algún periódico (el Boston Newsletter publicaba esquelas que ofrecían recompensas por la captura de un ladrón o a quien entregara esclavos fugitivos, según contaba mi profesor en la UCV Jesús Rosas Marcano).
La publicidad es el principal soporte de los medios impresos, cuando ellos no son apoyados por los aparatos estatales. Un ejemplo de larga sobrevivencia al margen de la publicidad privada es el diario Pravda, que, enteramente financiado por el Estado soviético, se mantuvo más de 50 años como el de mayor circulación y de mayor penetración geográfica en todo el mundo, pero que desapareció con el sistema socialista en la URSS en 1991. O el cubano Granma, en Cuba, que tiene 47 años como reproductor de la voz única, ahora con oxígeno venezolano.
La circulación pagada típicamente significa una sexta o séptima parte de los ingresos de los diarios comerciales, una porción no decisiva para cubrir los costos de producción y distribución, por muy exitosos que sean. Sin publicidad no pueden, no han podido vivir. Esa publicidad que ha mantenido vigorosa a la industria editorial durante siglos, especialmente a partir del fin de la segunda guerra mundial en 1945, ha comenzado a mermar significativamente. En los años 20 la radio le restó un poco de su fuerza, y la TV en los 50 mucho más, pero a la vuelta del nuevo siglo la gran amenaza es el también nuevo mundo digital (aparte de los gobiernos autoritarios).
Seguramente 2012 será conocido como el año del comienzo de la transición hacia un futuro no dependiente de la publicidad en la prensa, o como el comienzo de la consolidación de un nuevo futuro como industria a partir de la creación de nuevos productos y de nuevas fuentes de ingresos adaptados y surgidos del desarrollo tecnológico enteramente digital. Algunos llaman "destrucción creativa" a ese tipo de tránsitos.
Descenso en picada
Lo que está pasando en EEUU con la industria editorial, la más poderosa del mundo en ingresos, también está pasando en todas las latitudes, y por supuesto en Venezuela.
La TV sigue siendo la principal receptora de publicidad en medios masivos, pero no se salva de la erosión. La radio, por ejemplo en United Kingdom, que tiene patente de su nacimiento, fue sobrepasada por los medios digitales en captación de ingresos el año pasado. En Venezuela, los medios digitales desplazaron en 2011 a las revistas en inversión publicitaria.
Un gráfico lo dice todo. Carpe Diem es un blog de Mark Perry, profesor d economía y finanzas de la Escuela de Administración de la Universidad de Michigan. A finales de febrero publicó un gráfico que retrata muy bien la crisis de la industria de la prensa en EEUU. Expresa que los ingresos publicitarios en 2010 cayeron a los niveles de 1950: $20 millardos de facturación.
Los estimados de ingresos en 2011 ($20.7 millardos) serán los más bajos desde los $19.5 millardos facturados en 1951, hace 60 años.
Es decir, la industria necesitó 50 años para pasar de $20 millardos en 1950 a $63.5 millardos en 2000, y solamente 11 años para retroceder de $63,5 millardos a $20 millardos en 2011.
En España, al fenómeno lo llaman seismo. En 2011 la inversión publicitaria en medios impresos retrocedió a las cifras de hace 8 años. La televisión perdió 9,5% de la facturación, mientras que los diarios dejaron fuera de caja 14%.
Según estudio de InfoAdex, referente en el sector, los medios tradicionales (prensa, radio, televisión, Internet, en oposición a los no convencionales como la publicidad directa, por correo y el mercadeo telefónico), en el último lustro facturaron casi 2.500 millones de euros menos, provocando una de las mayores crisis de su historia. A lo largo de 2011, la publicidad desmejoró en 6% su inversión respecto al ejercicio anterior (pasó de 5.858 millones a 5.505 millones de euros). Las televisoras autonómicas (-27,4%) y los diarios (-14%) fueron los soportes más afectados. Lo que han retrocedido las televisoras regionales y la prensa en los últimos años, lo ha ganado Internet (+12,6%), aunque la publicidad en la Red no llega a los 900 millones de euros.
¿Números rojos?
En Venezuela, los únicos números que existen sobre inversión publicitaria son los suministrados desde 2009 por el comité de certificación de medios digitales formado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y la Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap), conjuntamente con la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (Cavecom-e).
Los sucesos de diciembre 2002 y enero 2003 (huelga petrolera) marcaron el comienzo del descenso de la inversión publicitaria, al igual que el descenso de la actividad comercial privada. En 2004 hubo visos de recuperación, pero frenó su expansión en 2010.
La salud de los diarios nacionales se nota en su esbeltez en cuanto a número de páginas, número de cuerpos, encartes dominicales, corresponsalías en las provincias y enviados especiales para cubrir grandes eventos internacionales. Diarios con capacidad de rotativas para imprimir ediciones de hasta 144 páginas, van a cumplir una década sin trabajar a full prensa.
Según informe presentado esta semana en Caracas por Javier Salas, líder del mencionado comité de certificación, en 2011 el medio más afectado por el estancamiento (apenas creció en 10%) de la inversión publicitaria fue el de la prensa diaria. En número de centímetros por columna ocupados por avisos comerciales, la prensa ha venido en descenso desde 2006, uno de sus mejores años, cuando transó en publicidad unos 14 millones de centímetros por columna. En 2011 cerró con menos de seis millones de centímetros por columna. Es decir, casi 43% menos en cinco años.
El informe señala que la inversión publicitaria total en 2011 fue de $1.651 millones, de los cuales 23.52% fueron destinados a medios impresos. Es decir, una facturación de $388 millones. En 2010 la cifra fue de 24% sobre una inversión total de $1.534 millones, con ingresos para la prensa de $368.31 millones. O sea, $20 millones en un año.
¿Qué están haciendo los grandes diarios para salir de semejante calvario? Lo analizaremos el Domingo de Resurrección.
VÍCTOR SUÁREZ | EL UNIVERSAL
