845 millones de personas pasean por Facebook. Hablan, miran, oyen, recomiendan, pero no compran. Facebook es una red social sin igual, pero, de momento, un mal centro comercial. En un año, las principales cadenas de ropa de Estados Unidos han abierto tienda en la red y la han cerrado. El fenómeno recuerda aquel visto y no visto de Second Life.
“Nada que ver”, sentencia José Luis Zimmermann, director general de Adigital. “Second Life era difícil hasta de usar. No es el caso de Facebook, que es una gran vía de comunicación con los clientes; lo que está por ver es que también sea un lugar de venta directa”.
Privalia, un outlet de ropa en Internet, abrió escaparate en mayo de 2010 en Facebook para desarrollar lo que se denomina social shopping. Su tienda se llama Fan Shop y su facturación global se quintuplicó en 2011. Entre el 10% y el 20% de las ventas de las campañas de Privalia provienen de la preapertura en Fan Shop. "Es un factor estratégico para nosotros", dice el portavoz de Privalia, "pues muchos socios hacen su primera compra por este canal".
A la cadena norteamericana Gap le siguen en la red social casi seis millones de personas, pero acaba de cerrar en Facebook. Para pasarse la voz, sin duda Facebook es un altavoz imprescindible, para comprar, está por ver.
El director general de Vente-privée, Jacques-Antoine Granjon, no cree en las tiendas colocadas en las redes sociales. “Es cierto que son plataformas con mucho tráfico”, dice la portavoz de la compañía. “Es importante estar presente, pero a las marcas debe interesarles el tráfico propio a la tienda, no a través de terceros. Estamos en redes sociales con presencia de la marca, pero no tenemos fan-shops ni venta a través de estas plataformas. Cuidamos nuestro propio tráfico”.
Es el caso de Burberry. En septiembre de 2010, el 1,9% del tráfico a esa marca procedía de Facebook, un año después el porcentaje ha subido al 29,1%, según explica a Mashable Maureen Mullen, de la consultoría L2. Pero se desconoce las ventas realizadas en la re social.
Los vendedores quieren ir donde están los consumidores. Facebook permite hacer eso, pero el consumidor ha reaccionado como si Avon llamara a su casa cuando está viendo un Barca-Madrid. El lugar puede ser el mismo, pero el momento no. Y parece que la red social funciona como transmisor de información, como recomendador más que como centro comercial.
A comienzos de 2010 la rienda de ropa J.C. Penney abrió en Facebook. Hace dos meses que cerró. En abril abrió Gamestop animada por sus 3,5 millones de seguidores. En octubre, la mayor cadena mundial de juegos, cerró su tienda en Facebook, confirmando que no es un problema de la ropa, sino de actitud, pues también ha decidido cerrar el quiosco de flores 1-800-flowers.
Un centro comercial por donde transitan 845 millones de personas, la web más visitada de Internet, es el sueño de cualquier comerciante; pero el llamado F-commerce no funciona como destino de compras. No será un Amazon. “Muy poca gente visita una tienda en Facebook aunque sea un seguidor suyo”, explica Sucharita Mulpuru, analista comercial de Forrester Research.
Nordstrom también se va. “Un estudio realizado con GSI nos mostró que menos del 1% de los ingresos de los comerciantes era atribuible a las redes sociales”, escribe Mulpuru. Según un estudio de la consultora, el comercio electrónico de las redes sociales pasará de los 5.000 millones de dólares del pasado año a los 30.000 en 2015, la mayoría de la cantidad procedente de Facebook; una mínima parte, en cualquier caso, de la publicidad que esas marcas van a insertar en Facebook para que la gente vaya a sus tiendas.
Zimmermann, director general la Asociación Española de la Economía Digital, cree que hay que esperar a sacar conclusiones: “Hay que probar y ver”. Al parecer es lo que han hecho firmas norteamericanas de ropa como Old Navy o Banana Republic, que, además, han dado el siguiente paso: irse. “Al día de hoy yo no veo que Facebook sea un sitio de compras. Lo veo como un lugar de recomendaciones", añade Zimmermann. "Creo que el mero traslado de la tienda de Internet a Facebook no va a funcionar. Hay que emplear otras estrategias. Hay que trabajar a esos seguidores, a los followers, para que se conviertan en compradores”, dice Zimmermann. “Ofrecerle descuentos, fidelizarlos de alguna manera; hay que darles algo más. Yo veo a Facebook como una vía de comunicación con los clientes, pero de momento, no una vía para vender”.
El director de Adigital, sin embargo, sí ve en la red social de moda, Pinterest, un componente más comercial que Facebook. “la gente coloca fotos de lo que compra o de lo que compran sus amigos. Han dado un paso más".
