“Si España logra mantener la tendencia actual de crecimiento en turismo, en 2030 puede recibir 90 millones de turistas”. Este cálculo lo lanzó esta semana Simón Pedro Barceló, director del grupo hotelero Barceló. El año pasado llegaron casi 65 millones de viajeros internacionales, atraídos sobre todo por las costas. “Pero España no va a seguir creciendo con sol y playa. Debe prepararse para un nuevo modelo”, advirtió el empresario en la Cumbre Mundial de Turismo, celebrada en Madrid. ¿Cuál es ese nuevo modelo? Ana Botín, presidenta del Santander, ofreció algunas pistas más: España necesita estar lista para “la
revolución del cliente”.
España es el tercer país del mundo que más turistas recibe. La mayoría de sus visitantes (más del 50%) llegan de Reino Unido, Alemania y Francia. Ese caladero, sin embargo, tiene límite. Si España quiere seguir siendo potencia turística, debe encontrar nuevos horizontes y atraer a los viajeros del Siglo XXI, que viven entre la creciente clase media de Asia y América Latina. “Los viajeros de esas regiones son la gran asignatura pendiente. Para llegar a ellos hay que adaptarse a las necesidades que reclaman. Más allá de la playa”, considera Barceló. España, además, deberá revisar sus infraestructuras, para asegurarse de que facilitan la llegada de los turistas y, al tiempo, para lograr que esas llegadas masivas no acaben por perjudicar la calidad de vida de los ciudadanos.
La lista de recetas para que Españasiga en la cresta de la ola del turismo es larga. También debe ajustar su oferta. El año pasado en el mundo viajaron 1.138 millones personas, según la Organización Mundial del Turismo. Aportan más del 9% del PIB mundial, y se espera que este año esa cifra crezca un 3,7%, gracias a la incorporación de viajeros de países emergentes. ¿Cómo puede España hacerse con más trozo del pastel? A los clientes chinos no les atrae la playa, porque culturalmente prefieren evitar el bronceado. Sin embargo, en el país hay una oleada de interés por el vino. “Y el vino español ganará la batalla comercial a partir del enoturismo, que está por desarrollar”, considera José Luis Bonet, presidente de Freixenet y de la Cámara de Comercio de España.Un informe del Consejo Mundial de Viajes y Turismo publicado esta semana alerta precisamente de que, aun con el crecimiento en inversión, el turismo de algunos países europeos se podría resentir por la mala calidad de hoteles y aeropuertos. La red española de aeropuertos es probablemente una de las infraestructuras más preparadas del mundo para recibir a esos hipotéticos 90 millones de turistas de 2030. Barajas, por ejemplo, registró el año pasado 42 millones de pasajeros. En 2006, con la reforma de la Terminal 4, se dotó a las instalaciones de capacidad para 70 millones de viajeros. Pero mantener esa red, exige hacerla sostenible. “Ya no es cuestión de números, sino de calidad. En el futuro, lo esencial para un aeropuerto será la experiencia que proporcione al viajero”, advirtió en la cumbre turística Paul Griffiths, consejero delegado de Dubai Airports. Debe lograr la mayor rentabilidad posible en tiendas, restaurantes y a través de servicios adicionales. Eso es lo que permitirá a las infraestructuras mejorar sus ingresos sin aumentar las tasas aeroportuarias. Y con menos tasas, cree este ejecutivo, será más fácil atraer compañías y viajeros.
También el turismo de compras es especialmente popular para los viajeros de Asia, Oriente Próximo y América Latina. “Pero hay que adaptarse. No puede ser que llegue un cliente a tu tienda y le digas que vuelva mañana, porque en domingo no abres”, criticó Desirée Bollier, presidenta de Value Retail, empresa especializada en superficies deoutlets de marcas de lujo, en ciudades turísticas como Barcelona. Para atraer más gasto, considera Andrés Pan de Soraluce, consejero delegado de OHL Desarrollos, también hacen falta más hoteles de lujo en algunas ciudades como Madrid. “En Londres hay una habitación de gran lujo en establecimientos emblemáticos por cada 1.100 visitantes. En Roma, una por cada 5.000. Y en Madrid, uno por cada 10.000”, señala.
“La tecnología y la creciente clase media en los países emergentes está creando una revolución en los clientes. Si no cambiamos, nuestras empresas sufrirán las consecuencias”, advirtió Botín el jueves ante cientos de directivos turísticos de medio mundo. “En España las empresas innovan. Tenemos buen clima, buena comida y una oferta cultural maravillosa. Podemos ser la Florida de Europa”, señaló. Pero para eso, dijo, hay que centrarse en ofrecer lo que el cliente necesita. Y ahí, señaló, la mejor herramienta puede ser “el big data”. Botín cree que el sector turístico, como la banca, puede beneficiarse de la enorme cantidad de datos que dejan tras de sí los clientes, sobre gustos, horarios o manías. Y las nuevas tecnologías tienen que estar en el centro del negocio.
El presidente del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, David Scowsill, se atrevió a comparar este cambio digital con “la llegada de los motores a reacción y el reto que presentaron las aerolíneas de bajo coste”. Están cambiando los hábitos de negocios y la forma de llegar hasta los viajes. “Allá donde miramos, lo tradicional es cuestionado”. La clave está en la experiencia del cliente. Como lanzadera, Scowsill propuso un reto al sector: “Tenemos que actuar con una voz”, en una llamada a todo el sector, desde las agencias tradicionales hasta las empresas que se han convertido en paradigma del consumo compartido.
España se enfrenta a otro reto: la rentabilidad del turismo. El gasto medio sigue sin crecer. Los viajeros buscan precios bajos y España en ese aspecto es competitiva. “Iré al fin del mundo para dar los precios más bajos”, anticipa el presidente de la web de viajes baratos Booking, Darren Huston. ¿Cómo lograr que una parte de los viajeros acepten pagar más? La primera ejecutiva del Santander se lanzó a señalar un modelo que considera de éxito: el del grupo Matutes en Ibiza. “Han reformado muchos hoteles en la costa para crear un nuevo concepto que se adapta a lo que busca la gente. Ibiza se ha convertido en el destino con mayor gasto por visitante. De eso, no solo se benefician los hoteles, sino también los taxistas, los vendedores de souvenirs, restaurantes...”, apuntó.EL PAIS
