La publicidad online ha migrado hacia el teléfono móvil. Este tipo de dispositivo se ha convertido en uno de los de mayor penetración del mundo, con Apple (iPhone) y Google (Android) como principales valedores del éxito y se han convertido en la palanca del cambio del negocio de la publicidad ha cambiado.
Aquí aspiran dos gigantes tecnológicos a liderar el nuevo escenario. La red social Facebook, que cuenta con más de 1.300 millones de usuarios en todo el mundo, ha entrado fuerte en el partido contra Google en la publicidad «online», aprovechando el aumento de las conexiones de internet móvil que ha cambiado las reglas del juego.
Aunque Google sigue siendo la empresa dominante en este mercado -lo que le proporciona alrededor de un tercio de los ingresos globales-, Facebook ha duplicado en dos años su cuota de mercado para llegar hasta el 8% este año, según la firma de investigación eMarketer.
La red social ha aumentado esta cifra gracias a los anuncios para móviles: su cuota creció de cero a 20% entre 2011 y 2014. De hecho, este nicho de mercado es el que crece más rápido, con ingresos que podrán duplicarse y llegar hasta los 36.5 mil millonesm de dólares, lo que representa una cuarta parte de los ingresos totales de la publicidad «online».
De esta forma, Facebook lanzó su plataforma Audience Network, que explota los datos de sus usuarios para orientar anuncios en aplicaciones móviles de terceros. Estas aplicaciones son una forma cada vez mayor de acceder a servicios «online» directamente desde un «smartphone».
«Con el inicio de sesión de Facebook,se puede rastrear a las personas a través de diferentes dispositivos y entender su comportamiento», ha señalado Cathie Boyle, especialista en la firma de investigación de marketing móvil eMarketer a la agencia APF. «Ahora, al permitir a los anunciantes aprovechar esta información más allá de Facebook, de lo que se trata es de hacer frente a Google».
Objetivo: conocer al usuario
El reto de esta guerra es conocer de forma más detallada al usuario, ya que la naturaleza de los anuncios suele determinarse en tiempo real y de forma automatizada por los supuestos intereses del usuario. Las «cookies», pequeños programas «spyware» almacenados en el ordenador, es una herramienta utilizada generalmente para este fin, pero conocer el comportamiento del usuario mediante esta herramienta se pierde al cambiar al teléfono inteligente, así que hay que que encontrar otro medio de identificación.
«El gran desafío para la publicidad con el auge de la telefonía móvil no es solo técnico, sino también es clave entender cómo la gente usa los dispositivos en sí», ha expresado Cathie Boyle. «Las personas dividen su tiempo entre cada vez más dispositivos y la efectividad de la publicidad ya no se puede medir solo en donde tuvo lugar el último clic que llevó a la compra».
En este escenario, Facebook y Google tienen la misma ventaja competitiva, ya que cuentan con un sistema de conexión único -con una cuenta asociada- «que puede identificar al usuario a través de diferentes dispositivos», ha manifestado Jennifer Wise, analista de Forrester. Eso sí, «Facebook ha actuado primero», asegura, pero «es esperable que Google termine en un futuro próximo desarrollando anuncios en una especie de 'red publicitaria' en varios dispositivos. Están bien posicionados para ello, con toneladas de datos y además a una escala muy grande». Pero detrás de Google y Facebook, el mercado sigue estando muy fragmentado y los expertos creen que la irrupción de la tecnología «wearable» -vestible, en inglés- no debe simplificar la situación.ABC
